在 2025 年，搜尋引擎優化（SEO，Search Engine Optimization）正面臨比以往更為複雜、動態且具挑戰的環境。隨著大規模語言模型（LLM）與生成式 AI 在搜尋引擎與內容生態中的快速滲透、使用者行為與平台規則的劇變，單純依循過去「關鍵字＋外鏈＋頁面優化」的策略已經不足以取得長期優勢。以下我將從多個層面，詳細闡述 2025 年SEO所遭遇的重要挑戰，並分析其背後原因與應對方向。
一、整體環境變化：從傳統搜尋到生成式搜尋的轉向
1. 搜尋引擎格局與用戶行為變化
- Google AI Overviews（Google 的搜尋生成式摘要）在許多查詢中已經出現，讓用戶在點擊前就可能獲得答案，減少了網頁訪問機會。 Conductor+3Exploding Topics+3WordStream+3
- 除了傳統搜尋引擎之外，以 ChatGPT、Perplexity 等為代表的「答題型／生成型搜尋」成為新的流量入口。 WordStream+2Exploding Topics+2
- 隨之而來的是「零點擊」（zero-click）查詢比例上升：使用者可能在搜尋結果頁上（或由 AI 生成的摘要）就得到足夠資訊，無需進一步點擊網站。 Exploding Topics+1
- 該變化意味著：即便網站排名靠前、流量曝光仍高，也有可能因為用戶不進點擊而影響轉化、商業價值。這對傳統以「排名＝流量＝成交」的連鎖模式提出挑戰。 Conductor
2. 搜尋引擎演算法與指標日益複雜
- 網頁載入速度、互動體驗、核心 Web 指標（如 LCP、INP、CLS）持續攀升為排名門檻。 ketan-kumar.medium.com+1
- SEO 不再只是「關鍵字／外鏈」的遊戲，而是「用戶體驗＋內容權威＋技術優化」三位一體的激烈競賽。 Search Engine Land+1
- 而且規則不斷變動：搜尋引擎實驗與演算法微調頻繁，導致做 SEO 需要更高的靈活度與持續監控。 BrandWell+1
3. 內容生產環境出現兩條路：AI 生成 vs 人類共創
- AI 工具（例如生成式 AI）越來越被用來支援內容創作、優化。 TheeDigital+1
- 然而，搜尋引擎也提升了對「原創、有深度、有信任度」內容的要求，單純大量機械化生成內容可能難以長期維持優勢。 BrandWell+1
- 因此，如何在「生成式效率」與「人類審校與價值」之間取得平衡，成為 2025 年內容策略的一大難題。
二、2025 年 SEO 所面臨的主要挑戰
以下將系統性列出在 2025 年最值得關注、且難度較高的 SEO 挑戰，並就每項挑戰解析原因、現況與應對方向。
挑戰 1：搜尋引擎／平台演算法變化極快
- 如前所述，搜尋引擎演算法在近年來不斷變動，且生成式搜尋、AI摘要、不同裝置與平台（如 YouTube、TikTok、社群搜尋）皆成為搜尋生態的一部分。 Search Engine Land+1
- 對 SEO 而言，這意味著「以關鍵字排名為核心、維持舊策略」的做法風險極高：可能一夜之間排名受損、流量下降。
- 因應方式：必須建立監控機制（演算法變化、流量變動、排名波動）、並迅速調整策略。要把「變化是常態」當成思維基本點。
- 進一步而言，「多平台搜尋」策略也不可忽略：因為搜尋不再只在 Google 網頁，而可能在影音、社群、答題型 AI 工具。 Search Engine Land+1
- 此外，還要注意搜尋演算法對「用戶體驗」的重視（如頁面速度、行動友好性、互動性）也越來越高。這不只是內容的問題，更是技術與架構的問題。 BrandWell+1
挑戰 2：內容品質與信任度門檻提升
- 搜尋引擎對內容的「深度」、「唯一性」、「專家性／權威性」要求越來越高。單純用機器大批量生成相似內容、或只為關鍵字優化而忽視讀者價值的做法，容易被淘汰。 BrandWell+1
- 例如，內容若缺乏新見解、無法回答用戶真正的問題，或只是重複既有資訊，排名上可能無法取得優勢。
- 因此，SEO 從「量」轉向「質」是不可逆的趨勢。內容創作者必須思考的是：這篇內容，為什麼要存在？對用戶有什麼獨特價值？是否真正解決問題？
- 此外，內容更新與維護也變得更重要。過時內容、資訊錯誤、不再符合現況，將影響可信度與排名。 BrandWell+1
挑戰 3：生成式 AI 與 “零點擊” 效應
- 隨著 Google 等搜尋引擎引入 AI 摘要（如 AI Overviews）與「答題型搜尋引擎」崛起，用戶可能在搜尋結果頁就獲得完整答案，無需點擊網站。這導致「點擊-流量」模型受衝擊。 Exploding Topics+1
- 對網站經營者來說，雖然可能仍有「曝光」（impression），但「訪問」（click）與「互動／轉化」可能下降。這對於依賴流量做生意的模式（尤其是廣告或內容變現）是一大挑戰。
- 因應方式之一是調整目標：不再僅追求「點擊量」，而是追求「真正有價值的訪問者」— 例如能帶來轉化、訂閱、互動的用戶。還要探討如何被 AI 摘要所引用、被融合進 AI 生成答案中。 Conductor
- 同時，可能還要思考如何在 AI 的「前端」獲得可見性：例如，讓內容被 AI 摘要引用、或提供能夠被 AI 搜尋工具理解與取用的結構化資訊。這也意味著 SEO 策略需往 “生成式搜尋優化”（Generative Search Engine Optimization, GSEO/GEO）方向延伸。 維基百科
挑戰 4：多媒體與新型搜尋方式（語音、視覺、影片、社群）興起
- 傳統 SEO 多聚焦在文字內容與網頁，而在 2025 年，搜尋方式更加多樣：包括語音搜尋（Voice Search）、視覺搜尋（Visual Search）、影片搜尋、社群平台內搜尋（如 TikTok、Instagram）等。 TheeDigital
- 使用者習慣改變意味著：僅優化文字頁面可能無法涵蓋所有流量入口。對於品牌來說，如何在影片、圖像、社群中被發現，同樣變得重要。
- 此外，搜尋意圖也更多樣化：從「我要答案」變成「我要互動／我要體驗／我要影片」的意圖。這要求內容形式及優化方式同步改變。
- 因應方式包括：創建適合不同媒體的內容（例如短影片、圖像、資訊圖表、互動工具）、在影片搜尋與視覺搜尋中優化（如圖片的 alt 文字、結構化資料、視覺標籤）、並整合社群平台作為搜尋入口之一。
挑戰 5：競爭激烈與成本上升
- 隨著更多企業、品牌、內容創作者意識到 SEO 的重要性，以及 AI 工具的普及，內容生產與優化的「門檻」在上升。也就是說，進入場者更多、競爭更激烈。 BrandWell+1
- 在飽和的關鍵字領域、成熟的細分市場，要靠傳統方式取得差異化變得更困難。
- 同時，為了保持技術優勢（例如頁面速度、移動優化、結構化資料、可訪問性等），需要投入更多資源（時間、人力、工具、技術）。對許多中小企業或預算受限的團隊而言，是一大挑戰。 BrandWell
- 因應策略包括：選擇更具利基（niche）或長尾（long-tail）關鍵字，發掘未被充分服務的搜尋意圖；提升品牌／內容差異化；優化內部流程與技術，提升效率。
挑戰 6：技能缺口與組織內部協作障礙
- SEO 不再是單一角色可全面掌握的領域。技術優化、內容策略、數據分析、用戶體驗設計、AI 理解、媒體製作等能力通通可能涉及。對團隊而言，整合這些能力是一大挑戰。 BrandWell
- 而且，許多企業可能未準備好從「單純追求排名」轉為「多平台、生態型、用戶導向」的思維。這需要文化變革、流程變革、工具變革。
- 因應方式：推動跨部門協作 — 例如內容、技術、行銷、產品、UX 團隊協同；並且持續培訓、引入工具支援（例如分析工具、AI工具、SEO自動化工具）。
挑戰 7：數據隱私、監管與搜尋結果透明度降低
- 雖然在中文市場的具體案例稍少，但全球趨勢是：監管機構對大型平台／搜尋引擎（如 Google）監控更多，例如關於壟斷、數據使用、內容引用、演算法透明度的質疑。 Reuters
- 對 SEO 而言，這意味著過去依賴的大量第三方追蹤、關鍵字資料、外部 鏈接資料可能因隱私法規（如 GDPR 、數據本地化）而受影響。
- 另外，平台可能調整其搜尋結果展示方式（如將更多內容內建在搜尋引擎頁面，不點擊即可解答）—這減少了網站被點擊的機會。
- 因應方式：要更重視第一方數據（first-party data）、網站的用戶行為分析、品牌可視化與信任度建構；同時留意監管／平台策略變化，避免依賴不可控的外部流量來源。
挑戰 8：技術 SEO 與網站架構負擔加重
- 在 2025 年，技術 SEO 不再只是「設定元標籤／生成網站地圖」那麼簡單，而是涵蓋頁面速度、互動性能（INP）、行動優化、可訪問性（accessibility）、結構化資料（structured data）、資料標記、視覺搜尋優化、PWA（Progressive Web App）等。 TheeDigital+1
- 許多網站仍有基本的技術缺失，如圖片 alt 文字缺失、重定向鏈條過長、頁面載入慢、行動版體驗弱等。這些都可能拖累排名。 ketan-kumar.medium.com
- 技術 SEO 工作的複雜度與持續性增高，對內部或外包團隊皆提出更高要求。
- 因應方式：建立常態技術審查流程（例如月度／季度 SEO 技術健康檢查）、使用自動化工具監控 Core Web Vitals 與其他指標、並優先處理技術瓶頸（如頁面速度、行動體驗、網站結構清晰性、重定向優化、HTTPS 安全等）。
三、為什麼這些挑戰變得「更嚴峻」？
要理解 2025 年 SEO 比以往更為嚴峻，需從以下幾個深層原因來看：
- 生成式搜尋與 AI 驅動終端用戶行為改變
傳統上用戶打關鍵字、看到搜尋結果、點進網站。現在可能打詢問、獲得 AI 摘要或聊天介面，直接得到答案。這直接打破「網站為流量入口」的假設。這種模式變化加快，讓許多過往優化方式失效或效益降低。 - 流量價值被稀釋，點擊不再等於價值
在「零點擊」增多的情況下，即便排名仍高，網站訪問量下降也可能造成仍有潛在意圖的用戶無法轉化。這使 SEO 從純量化（例如流量／排名）轉為質量化（例如轉化率、品牌信任、用戶互動）。 - 競爭升級，門檻變高
隨著技術成熟、工具普及、內容生成成本下降（AI 輔助），想在大眾關鍵字和成熟市場殺出重圍，難度更高。這促使 SEO 不只是「做好 SEO」就好，而要求「整合內容＋品牌＋用戶體驗＋技術」的全面優化。 - 搜尋生態多元化，入口不再只有 Google 網頁
使用者搜尋可能出現在社群、視頻平台、語音助手、視覺搜尋、代答 AI 工具。這意味著「單一平台優化」的風險提升，也意味著 SEO 要布局更廣。 - 技術要求、資料分析要求、團隊能力要求提升
為了因應上述變化，企業與團隊必須投入更多：工具、技術、數據能力、流程協作、內容創意。對於預算、人力有限的組織而言，壓力更大。
四、應對方向與策略建議
儘管挑戰不少，但 2025 年仍有許多可行的策略與優勢可供把握。以下是建議的方向：
策略 1：採用「用戶為中心」的內容與優化方式
- 深入研究目標使用者的搜尋意圖，而非僅停留在關鍵字。意圖可能是「找答案」、「比方案」、「看影片」、「比較價格」、「查社群評價」等。
- 創造真正能解決使用者問題、提供獨特見解或價值的內容。強化專家／權威／可靠性（E-E-A-T：Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness）信號。
- 定期更新內容：資訊快速變化的時代，過時的內容可能反而拉低排名。
- 優化內容以適合不同媒體形式：文字、圖文混合、影片、圖像、互動內容。這樣可覆蓋更多入口、提升用戶體驗。
策略 2：技術 SEO 與網站體驗優化常態化
- 將 Core Web Vitals （如 LCP, INP, CLS）納入常態監控與優化流程，確保頁面載入快、互動順暢、視覺穩定。 ketan-kumar.medium.com
- 確保網站在行動裝置上的體驗優異，支援不同解析度、流量環境；並優化視覺搜尋、語音搜尋、雲端助手的用戶入口。
- 實施結構化資料標記（schema）、圖像優化、視覺搜尋優化，增加被搜尋引擎／AI 工具理解的可能性。
- 建立技術審查流程：定期檢查網站架構、重定向鏈條、 HTTPS 安全、圖片 alt 文字、網站地圖、機器人檔案等。
策略 3：拓展搜尋觸點，布局多平台入口
- 除了 Google 網頁搜尋，還應該考慮：YouTube ／ 影片搜尋、社群平台搜尋（如 TikTok、Instagram、X）、語音助理（如 Google Assistant、Siri）、視覺搜尋（Google Lens 等）。
- 建立內容格式多樣性：影片、圖像、長形式文章、短形式內容、FAQ 頁面、互動工具等，以應對不同搜尋入口。
- 建立社群與論壇參與：因為論壇／社群（如 Reddit、Quora）在某些查詢中占有較高可視性。 WordStream
策略 4：數據驅動、結果導向的 SEO 思維轉變
- 不只是看流量／排名，而要追蹤真正能帶來價值的指標：例如轉化率、品牌搜尋量、回訪率、用戶互動、搜尋意圖匹配度。
- 同時，因應「零點擊」現象，可考慮追蹤「曝光但未點擊」的指標（例如搜尋結果頁顯示但未點擊、摘要中提及但訪問未轉化）—這類「不可見卻重要」的影響不能忽略。 Search Engine Land
- 建議建立「監控板」：包括關鍵字排名、頁面速度數據、用戶行為數據、不同入口流量（搜尋、社群、影片）、轉化數據等。並定期回顧與調整策略。
- 投資 SEO 自動化／工具：因為技術與數據壓力大，使用工具（例如網站健康檢查、自動報告、競爭分析工具）可提升效率。
策略 5：品牌化與權威構建
- 在競爭激烈、內容泛濫的時代，品牌／信任／權威成為加分項。如果網站或品牌被搜尋引擎或 AI 工具視為可信來源，其績效較容易提升。
- 採用策略包括：在產業內發表原創研究、合作者建立引用／轉介機制、媒體曝光、社群經營、專家內容。
- 考慮 AI 摘要與生成式搜尋的情境下，被 AI 引用／當成答案來源，可能比單純排名更有價值 — 也就是 GEO（Generative Engine Optimization）概念。」 維基百科+1
五、針對台灣／華語市場的補充觀察
雖然以上多為全球通用趨勢，但在台灣或華語市場也有其特有面向值得留意：
- 華語內容市場中，「優質、差異化」仍是突破點。因為中文網頁內容固有量不如英語市場，對於能提供深度、本地化、語境貼近的內容者，是機會。
- 行動裝置使用率高、社群平台滲透強，在台灣搜尋使用者也可能更多元地使用 YouTube、社群或語音搜尋— 因此採取多平台策略尤為重要。
- 社群與口碑影響力強：論壇、社群貼文、部落格經營可能對搜尋結果及品牌信任有加分效果。
- 技術優化（頁面速度、行動優化）在 台灣 網路環境中尤其重要，因為部分使用者流量來自手機與行動網路。
- 對於中小企業而言，資源可能比較有限，因此選擇利基關鍵字、長尾策略、專注服務本地或特定受眾，常比直接衝高競爭關鍵字更有效。
六、結語
總結來說，2025 年的 SEO 已經不是過去那種「只要排名第一、關鍵字多就好」的遊戲，而是更加全面、以用戶為中心、技術與內容並重、需要靈活調整、並且須面對生成式 AI 帶來的根本變革。對於想在這個環境中取得優勢的企業或內容創作者，以下幾點值得特別牢記：
- 變化是常態：演算法、用戶行為、搜尋平台都在快速演進。具備監控與快速反應能力至關重要。
- 內容質量勝於數量：提供真正有價值、可信任、解決用戶問題的內容，比大量低價值、為搜尋而搜尋的內容更有未來。
- 技術與體驗不能忽視：頁面速度、互動體驗、行動優化、視覺搜尋、語音搜尋等全方位優化，是基礎。
- 多入口、多平台思維：搜尋並非只在 Google 輸入關鍵字。影片、社群、語音、視覺、生成式 AI 工具都是潛在入口。
- 品牌、信任、權威化是加分項：被辨識為可信來源、被 AI ／搜尋工具優先引用、建立品牌聲望，能讓 SEO 效益放大。
- 轉化導向而非單純流量導向：流量不再自動等價為成果。關鍵在於「這些流量是否帶來有價值的互動／轉化」。
